Οριζόντιο Μάρκετινγκ

 2009 | By D.Shistohilis

Aς δούμε ένα παράδειγμα. Επιλέγουμε ως στόχο το προϊόν «λουλούδια». Μία λογική πρόταση που μπορούμε να διατυπώσουμε είναι «τα λουλούδια μαραίνονται». Μία από τις ανατροπές αυτής της πρότασης θα μπορούσε να είναι «λουλούδια που ποτέ δεν μαραίνονται». Το επόμενο βήμα είναι η σύνδεση της νέας ιδέας με το επιλεγμένο προϊόν-στόχο. Στη συγκεκριμένη περίπτωση πρέπει να απαντήσουμε στο ερώτημα: «κάτω από ποιες συνθήκες δεν μαραίνεται ποτέ ένα λουλούδι;». «Αν το λουλούδι είναι φτιαγμένο από ύφασμα, μετάξι, ή πλαστικό». Εντοπίσαμε μία καινούργια ιδέα «τεχνητό λουλούδι».

Αυτή είναι η δημιουργική σκέψη: οι καινοτομίες είναι αποτέλεσμα της σύνδεσης δύο ιδεών οι οποίες δεν έχουν εμφανή ή άμεση σχέση.

Οι Philip Kotler και Fernando Trias de Bres γράφουν για τις νέες Τεχνικές Ανάπτυξης Ριζοσπαστικών Ιδεών, πέρα από το παραδοσιακό Κάθετο Μάρκετινγκ. Η προσέγγιση αυτή απαιτεί έναν εντελώς διαφορετικό τρόπο αντίληψης και σκέψης: το Οριζόντιο Μάρκετινγκ.

Σε μία καταναλωτική οικονομία κορεσμένη από ομοειδή προϊόντα και τους καταναλωτές να αντιμετωπίζουν με όλο και μεγαλύτερη αδιαφορία τις Σειρήνες της διαφήμισης, το παραδοσιακό Κάθετο Μάρκετινγκ -με εστίαση στην κατάτμηση της αγοράς και τη διάδοση του εμπορικού ονόματος- φαίνεται να χωλαίνει. Υπάρχει, όμως, ένας καλύτερος τρόπος για να πλησιάσουμε τους καταναλωτές: να δημιουργήσουμε καινοτόμα προϊόντα και αγορές που δεν υπάρχουν ακόμη, και κατά συνέπεια να αποκτήσουμε ένα ουσιαστικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η προσέγγιση αυτή απαιτεί έναν εντελώς διαφορετικό τρόπο αντίληψης και σκέψης: Το Οριζόντιο Μάρκετινγκ.!

Πρόκειται για μία προσέγγιση που συμπληρώνει το παραδοσιακό Μάρκετινγκ προσφέροντας εναλλακτικούς τρόπους για την ανάπτυξη νέων και φρέσκων ιδεών. Ενώ το Κάθετο Μάρκετινγκ μας βοηθά να ανακαλύψουμε μικρές υποομάδες για τις οποίες μπορούμε να αναπτύξουμε ένα προϊόν, το Οριζόντιο Μάρκετινγκ δίνει τη δυνατότητα στις εταιρείες να αναπτύξουν ένα εντελώς καινούργιο προϊόν που θα απευθύνεται σε πολύ ευρύτερο κοινό. Αντί να συνθηκολογήσετε με την ιδέα ότι το προϊόν σας θα κερδίσει ένα μικρό μερίδιο μίας κορεσμένης αγοράς, μπορείτε να αποκτήσετε Ηγετική Θέση σε Νέες Αγορές.
Στη συνέχεια θα εξετάσουμε:

• Γιατί τόσα νέα προϊόντα δεν κατορθώνουν να αποκτήσουν σημαντικό μερίδιο σε μία κατακερματισμένη και κορεσμένη αγορά και γιατί το Κάθετο Μάρκετινγκ δεν μπορεί να δώσει λύσεις.
• Πώς μπορείτε να ακολουθήσετε μία νέα προσέγγιση, το Οριζόντιο Μάρκετινγκ, για να αναπτύξετε εντελώς νέα προϊόντα και αγορές και να αποκτήσετε το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που χρειάζεστε στον 21ο αιώνα.
• Πώς θα υλοποιήσετε το Οριζόντιο Μάρκετινγκ, από την επιλογή του προϊόντος που θα αναπτύξετε μέχρι την προώθησή του στην αγορά.
• Πώς θα αλλάξετε δραστικά τον τρόπο αντιμετώπισης ενός προϊόντος και πώς θα ανακαλύψετε δυνατότητες για να το μεταμορφώσετε σε κάτι νέο, ή να το προωθήσετε σε μία εντελώς διαφορετική αγορά.
• Πώς θα δημιουργήσετε στο εσωτερικό της εταιρείας σας τις συνθήκες εκείνες που θα διευκολύνουν την ανάπτυξη καινοτομιών.

Η Εξέλιξη των Αγορών και η Δυναμική του Ανταγωνισμού
Οι περισσότερες εταιρείες του ανεπτυγμένου κόσμου γεύτηκαν την ευημερία κατά τις τελευταίες δεκαετίες του περασμένου αιώνα. Η αύξηση του πληθυσμού και του προσδόκιμου ζωής μεταφράστηκαν σε αυξημένη αγοραστική δύναμη. Όλο και πιο εξελιγμένες τεχνικές Μάρκετινγκ κατόρθωσαν να αυξήσουν τις επαναλαμβανόμενες Πωλήσεις και να καλλιεργήσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών σε συγκεκριμένες φίρμες. Μπορούν, όμως, οι τεχνικές Μάρκετινγκ που χρησιμοποιήθηκαν στον 20ό αιώνα να είναι εξίσου αποτελεσματικές στον 21ο;
Σήμερα ένα ιδιαίτερα υψηλό ποσοστό νέων προϊόντων είναι καταδικασμένο σε αποτυχία. Μόλις πριν 20 χρόνια η αναλογία αποτυχημένων και επιτυχημένων προϊόντων ήταν πολύ χαμηλότερη. Γιατί, λοιπόν, είναι τόσο δύσκολο να πετύχει ένα προϊόν σήμερα; Την απάντηση πρέπει να αναζητήσουμε στο πλήθος των διαθέσιμων προϊόντων και όσα αυτό συνεπάγεται. Ας δούμε ορισμένα παραδείγματα. Στην κατηγορία των προϊόντων δημητριακών υπάρχουν δεκάδες υποκατηγορίες και ποικιλίες, η καθεμία από τις οποίες απευθύνεται σε μία απόλυτα συγκεκριμένη αγορά: αυτούς που προσέχουν τη δίαιτά τους, που θέλουν να προσθέσουν φυτικές ίνες στη διατροφή τους, που προτιμούν τα δημητριακά με φρούτα, που προτιμούν τα δημητριακά με σοκολάτα, και πάει λέγοντας. Μόνο στην αγορά του γιαουρτιού κυκλοφορούν πάνω από 50 διαφορετικά είδη που μάχονται για μια θέση στα ράφια των σούπερ-μάρκετ. Στις ανεπτυγμένες χώρες υπάρχουν δεκάδες τηλεοπτικά κανάλια, αφήνοντας ελάχιστο περιθώριο για την επιβίωση ενός ακόμη.
Σήμερα το Μάρκετινγκ δεν είναι αυτό που ήταν στις δεκαετίες του 1960 και του 1970. Υπάρχουν προϊόντα που μπορούν να ικανοποιήσουν σχεδόν κάθε ανάγκη. Οι ανάγκες των καταναλωτών δεν έχουν απλώς καλυφθεί: έχουν υπερκαλυφθεί.
Οι εταιρείες μπορούν να συνεχίσουν την κατάτμηση σε όλο και πιο εξειδικευμένες αγορές, όμως οι αγορές που προκύπτουν είναι τόσο μικρές που δεν μπορούν να είναι κερδοφόρες.
Την κατάσταση περιπλέκουν και οι εξής παράγοντες:

• Η διανομή τυποποιημένων προϊόντων γίνεται σε μεγάλο βαθμό από πολυεθνικές και εταιρείες-κολοσσούς, όπως η Wal-Mart και η Ikea. Οι εταιρείες αυτές έχουν τη δύναμη να επιλέγουν σε ποιον θα διαθέσουν τα ράφια τους.
• Υπάρχουν περισσότερα εμπορικά σήματα, αλλά λιγότεροι παραγωγοί. Οι παραγωγοί έχουν διαπιστώσει ότι δημιουργώντας περισσότερα εμπορικά σήματα, καλύπτοντας κάθε ειδική αγορά, κλείνουν το δρόμο στον ανταγωνισμό.
• Ο κύκλος ζωής των προϊόντων έχει μειωθεί δραματικά. Ο ανταγωνισμός μεταξύ των εταιρειών είναι έντονος. Μόλις η μία εταιρεία παρουσιάζει ένα προϊόν η άλλη απαντά με το δικό της, ακολουθώντας έναν ατέρμονο κύκλο.
• Συμφέρει περισσότερο να αγοράσεις ένα καινούργιο προϊόν παρά να επισκευάσεις το παλιό. Είναι πιο εύκολο, πιο φτηνό και πιο γρήγορο. Οι καταναλωτές έχουν πλέον αποδεχθεί ότι τα προϊόντα είναι αναλώσιμα ενθαρρύνοντας μ’ αυτό τον τρόπο την ανάπτυξη περισσότερων νέων προϊόντων.
• Η ψηφιακή τεχνολογία έχει οδηγήσει σε μία νέα γενιά προϊόντων και υπηρεσιών, όπως Διαδίκτυο, GPS, υπολογιστές, ηλεκτρονικές συσκευές.
• Ο αριθμός των εμπορικών σημάτων και των ευρεσιτεχνιών που κατοχυρώνονται αυξάνεται.
• Οι παραλλαγές των προϊόντων έχουν αυξηθεί δραματικά.
• Οι αγορές έχουν κατατμηθεί σε μεγάλο βαθμό. Οι εταιρείες, στην προσπάθειά τους να διαφοροποιηθούν, εντοπίζουν και δημιουργούν όλο και περισσότερες ειδικές αγορές.
• Ο κορεσμός της διαφήμισης γίνεται όλο και πιο αισθητός, ενώ ο πολλαπλασιασμός και η εξειδίκευση των μέσων μαζικής επικοινωνίας δυσκολεύουν την προσπάθεια των εταιρειών να πλησιάσουν τους καταναλωτές.
• Είναι πολύ δύσκολο να κερδίσεις μια θέση στο μυαλό του καταναλωτή. Οι καταναλωτές έχουν γίνει επιλεκτικοί και τα διαφημιστικά μηνύματα φαίνεται να μην τους αγγίζουν. Ίσως ο μόνος τρόπος για να κερδίσεις την προσοχή τους είναι η πρωτοτυπία.

Η πρόκληση για το Σύγχρονο Μάρκετινγκ είναι να δώσει απάντηση στα προβλήματα της κατάτμησης, του κορεσμού της αγοράς και του πλήθους των καινοτομιών που εμφανίζονται καθημερινά. Τα τελευταία χρόνια εμφανίζονται νέες και δημιουργικές επιχειρηματικές ιδέες που γυρνούν την πλάτη στο συμβατικό Κάθετο Μάρκετινγκ του χθες. Μίνι-μάρκετ στα πρατήρια καυσίμων, κατεψυγμένες πίτσες, γιαούρτια που κάθε πολυάσχολη γυναίκα μπορεί να έχει στην τσάντα της είναι κάποια παραδείγματα αυτών των ιδεών.
Παραδοσιακό Μάρκετινγκ
Για να καταλάβετε πώς το Οριζόντιο Μάρκετινγκ θα μεταμορφώσει τον τρόπο που προσεγγίζετε την αγορά πρέπει πρώτα να κατανοήσετε τα θετικά και τα αρνητικά της παραδοσιακής προσέγγισης. Το Παραδοσιακό Μάρκετινγκ ξεκινά με τη μελέτη των αναγκών του καταναλωτή και την αναζήτηση τρόπων για να τις ικανοποιήσουμε (αν και δεν είναι λίγες οι εταιρείες που ξεχνούν τις ανάγκες του Καταναλωτή και εστιάζουν μόνο στο πώς θα πουλήσουν τα προϊόντα τους). Από τη στιγμή που έχουν εντοπιστεί οι ανάγκες των καταναλωτών, το επόμενο βήμα είναι να καθορίσουμε την αγορά. Η αγορά είναι τα άτομα ή οι επιχειρήσεις που αγοράζουν -ή πιθανόν να αγοράσουν- ένα προϊόν σε συγκεκριμένες περιστάσεις για να καλύψουν μία συγκεκριμένη ανάγκη. Για παράδειγμα, η αγορά για το γιαούρτι μπορεί να είναι οποιοδήποτε άτομο τρώει πρόγευμα, επιδόρπιο, ή κολατσιό.
Κάθε προϊόν ή υπηρεσία εμπίπτει σε μία γενικότερη κατηγορία, ενώ υπάρχουν και υποκατηγορίες. Για παράδειγμα, το «γιαούρτι» ως προϊόν ανήκει στην αγορά των γαλακτοκομικών, ενώ υπάρχουν υποκατηγορίες, όπως το γιαούρτι με γεύση φρούτων. Ο καθορισμός της κατηγορίας στην οποία ανήκει το προϊόν είναι εντελώς απαραίτητος για την ανάπτυξη μίας στρατηγικής Μάρκετινγκ, καθώς πρέπει να ορίσετε σε ποιον χώρο θα δώσετε τη μάχη σας και ποιοι θα είναι οι ανταγωνιστές σας.
Όμως όσο σημαντικός και αν είναι ο καθορισμός των αναγκών και των κατηγοριών, δεν αποκλείεται να δημιουργήσει προβλήματα, καθώς αναπόφευκτα αποκλείονται όλοι οι καταναλωτές που -σύμφωνα με την εκτίμησή σας- δεν χρειάζονται το προϊόν ή την υπηρεσία που προσφέρετε.
Ας υποθέσουμε ότι βρισκόμαστε στην εποχή που αρχίζει η παραγωγή τυποποιημένου γιαουρτιού. Συνήθως η αγορά γεννιέται από την πρώτη εταιρεία που δημιουργεί την κατηγορία. Οι ανταγωνιστές θα κάνουν την εμφάνισή τους μόλις διαπιστώσουν ότι υπάρχει μία επιχειρηματική ευκαιρία. Οι πρώτες δύο εταιρείες που δραστηριοποιούνται στη νέα κατηγορία καταλαμβάνουν συνήθως το 75% της αγοράς, αφήνοντας μόλις το 25% στις εταιρείες που θα ακολουθήσουν.
Αν η εταιρεία σας είναι τρίτη ή τέταρτη, πιθανότατα θα επιλέξετε μία υποομάδα καταναλωτών/αναγκών προς την οποία θα απευθύνετε το προϊόν σας, τονίζοντας ένα ιδιαίτερο χαρακτηριστικό του. Είναι η λογική τού «διαίρει και βασίλευε». Αντί να προσπαθήσετε να διεισδύσετε στο σύνολο της αγοράς και να αποκτήσετε ένα πενιχρό μερίδιο, εστιάζετε σε ένα τμήμα της και αποκτάτε ένα σημαντικό μερίδιο αυτού του κομματιού. Ταυτόχρονα μπορεί να προκύψει ένα πρόσθετο όφελος: καλύπτοντας αποτελεσματικότερα τις ανάγκες μίας ομάδας καταναλωτών, υπάρχει η πιθανότητα να αυξηθεί η κατανάλωση – με άλλα λόγια, αν το γιαούρτι σας αρέσει τόσο πολύ, μπορεί να αρχίσουν να τρώνε περισσότερο.
Όπως είναι φυσικό, η συνεχής κατάτμηση της αγοράς οδηγεί στον κορεσμό της. Ο χώρος για νέα προϊόντα είναι ελάχιστος και οι εταιρείες δυσκολεύονται να αναπτυχθούν.
Μία άλλη τακτική είναι η «τοποθέτηση του προϊόντος». Η τοποθέτηση συνδέεται με την κατάτμηση. Στο παράδειγμα του γιαουρτιού, υπάρχουν προϊόντα που τοποθετούνται ως πιο υγιεινά, πιο φρέσκα, πιο φυσικά, ή πιο φθηνά. Η επιλογή και η έντονη προβολή ενός χαρακτηριστικού του προϊόντος δίνουν προσωπικότητα στο προϊόν και το κάνουν περισσότερο αναγνωρίσιμο. Είναι μία τεχνική που σας βοηθά να ξεχωρίσετε ανάμεσα στο πλήθος, μπορεί όμως να περιορίσει την οπτική σας και να προσπεράσετε νέες καινοτόμες ιδέες.
Καινοτομίες που προέρχονται από το εσωτερικό μίας συγκεκριμένης αγοράς
Μία άλλη προσέγγιση είναι η παραλλαγή του προϊόντος με την αύξηση ή τη μείωση κάποιου χαρακτηριστικού του.
Ας δούμε ορισμένα παραδείγματα:

• Χυμοί: χωρίς ζάχαρη, μεγαλύτερη περιεκτικότητα σε χυμό, με βιταμίνες.
• Απορρυπαντικά: με περισσότερο λευκαντικό, με μεγαλύτερη περιεκτικότητα σαπουνιού, χωρίς άρωμα, με λιγότερο αφρό, με περισσότερο αφρό.
• Τραπεζικές υπηρεσίες: μηνιαία καταβολή τόκων, υπηρεσίες χωρίς χρέωση, περισσότερα καταστήματα, καλύτερα εκπαιδευμένο προσωπικό.
• Ταχυμεταφορές: ταχύτερη παράδοση, μεγαλύτερο ανώτερο επιτρεπόμενο βάρος των αντικειμένων, καλύτερες εγγυήσεις.

Μπορείτε ακόμη να καινοτομήσετε στο μέγεθος – μεγάλες συσκευασίες ή ατομικές μερίδες. Σ’ αυτή την περίπτωση δεν αλλάζετε το προϊόν σας, απλά την ποσότητα ή τη συχνότητα της προσφοράς σας. Ένα άλλο χαρακτηριστικό το οποίο μπορείτε να τροποποιήσετε είναι η συσκευασία, όπως οι σοκολάτες που προσφέρονται σε ποικιλία συσκευασιών, από απλές έως υπερπολυτελείας.
Μία άλλη παραλλαγή είναι η διαφοροποίηση της εμφάνισης του προϊόντος. Το προϊόν, η συσκευασία και η ποσότητα παραμένουν ίδια, αλλά αλλάζει η εμφάνισή του. Ένας κατασκευαστής αυτοκινήτων μπορεί να παρουσιάσει το ίδιο αυτοκίνητο αλλά με διαφορετική εξωτερική εμφάνιση ή ένας κατασκευαστής σκι μπορεί να κάνει αλλαγές στο χρώμα και στη διακόσμηση των σκι. Η ανανεωμένη εμφάνιση μπορεί να διατηρήσει το προϊόν φρέσκο και ελκυστικό. Υπάρχουν ακόμη καινοτομίες που βασίζονται στα «συμπληρώματα», όπως για παράδειγμα μπισκότα πασπαλισμένα με ζάχαρη, σοκολάτα, ή κανέλα.
Όλες αυτές οι καινοτομίες έχουν έναν κοινό παρονομαστή. Αποτελούν διάφορες εκδοχές του προϊόντος αλλά δεν αλλάζουν την ουσιαστική του ταυτότητα. Λειτουργούν αποκλειστικά στο πλαίσιο της κατηγορίας στην οποία ανταγωνίζονται, καθώς οι μεθοδολογίες πάνω στις οποίες στηρίζονται λαμβάνουν ως δεδομένο ότι η αγορά είναι παγιωμένη. Οι καινοτομίες αυτές δεν δημιουργούν νέες κατηγορίες ή νέες αγορές. Στόχος τους παραμένει η κατάτμηση της αγοράς και η εξασφάλιση ενός μικρού μεριδίου της συνολικής αγοράς.
Το Οριζόντιο Μάρκετινγκ ως Συμπλήρωμα του Κάθετου Μάρκετινγκ
Το Οριζόντιο Μάρκετινγκ παίρνει ένα προϊόν και το μεταμορφώνει σε τέτοιο βαθμό ώστε να ικανοποιεί ανάγκες, καταστάσεις ή ομάδες καταναλωτών στις οποίες δεν απευθυνόταν προηγουμένως. Το μεγάλο πλεονέκτημα αυτής της προσέγγισης είναι ότι αντί να προσπαθεί να κερδίσει ένα τμήμα της αγοράς δημιουργεί μία εντελώς νέα.
Το Κάθετο και το Οριζόντιο Μάρκετινγκ λειτουργούν χέρι-χέρι – και τα δύο είναι απαραίτητα και αλληλοσυμπληρωματικά. Για την ακρίβεια, το Οριζόντιο Μάρκετινγκ δεν μπορεί να αποδώσει χωρίς το Κάθετο, καθώς αυτό θα δημιουργήσει τις παραλλαγές της νέας κατηγορίας που θα γεννηθεί.
Το πρώτο βήμα στο Κάθετο Μάρκετινγκ είναι να καθορίσετε την αγορά. Στη συνέχεια αξιοποιεί αυτό το στοιχείο για να δημιουργήσει ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Κάθε καινοτομία αναπτύσσεται στο πλαίσιο της αγοράς, όπως αυτή έχει καθοριστεί. Αντίθετα, το Οριζόντιο Μάρκετινγκ επιδιώκει τη διεύρυνση, αναζητώντας ανάγκες, χρήσεις, ή καταστάσεις τις οποίες απορρίψαμε όταν καθορίζαμε την αγορά.
Το Οριζόντιο Μάρκετινγκ απαιτεί την ουσιαστική μεταμόρφωση του προϊόντος ώστε να καλύπτει ανάγκες και χρήσεις που, χωρίς την αλλαγή του προϊόντος, θα ήταν αδύνατο να καλυφθούν.
Το Οριζόντιο Μάρκετινγκ οδηγεί στη δημιουργία νέων κατηγοριών ή υποκατηγοριών. Αυτό πετυχαίνεται με τέσσερις τρόπους:
1. Ένα οριζόντιο προϊόν μπορεί να οδηγήσει σε αναδιάρθρωση της αγοράς δημιουργώντας νέες κατηγορίες ή υποκατηγορίες.
Για παράδειγμα, η δημιουργία του walkman από τη Sony οδήγησε στη ριζική αναδιοργάνωση της αγοράς ηλεκτρονικών συσκευών, καθώς μετέτρεψε εκατομμύρια νεαρούς σε αγοραστές φορητών μαγνητοφώνων.
2. Μπορεί να οδηγήσει σε μείωση των πωλήσεων άλλων προϊόντων που διακινούνται στην ίδια αγορά.
Για παράδειγμα, οι κούκλες Barbie απέσπασαν ένα τεράστιο μερίδιο από την αγορά της παιδικής κούκλας. Στη συγκεκριμένη αγορά κυκλοφορούσαν κυρίως κούκλες-μωρά, όμως προφανώς κάποιος με οριζόντια σκέψη διέκρινε την προοπτική που υπήρχε σε παιδικές κούκλες με φιγούρες ενηλίκων. Το αποτέλεσμα ήταν η δημιουργία μίας εντελώς νέας κατηγορίας, στην οποία οι Barbie συνεχίζουν να κατέχουν την πρωτοκαθεδρία.
3. Ένα οριζόντιο προϊόν μπορεί ορισμένες φορές να αυξήσει το συνολικό όγκο των πωλήσεων στην αγορά χωρίς να επηρεάσει τις πωλήσεις άλλων προϊόντων.
Για παράδειγμα, οι πλάκες δημητριακών (cereal bars) δεν έχουν μειώσει την κατανάλωση των υπόλοιπων προϊόντων δημητριακών.
4. Ένα οριζόντιο προϊόν μπορεί να αποσπάσει μερίδιο από τις πωλήσεις προϊόντων που ανήκουν σε διαφορετικές κατηγορίες.
Οι πλάκες δημητριακών, καθώς αποτελούν μία εναλλακτική πρόταση για σνακ, έχουν επηρεάσει τις αγορές της σοκολάτας, των αλμυρών σνακ, και άλλων συγγενών κατηγοριών.
Η Διαδικασία του Οριζόντιου Μάρκετινγκ
Το Οριζόντιο Μάρκετινγκ αποτελεί μία διαδικασία η οποία όταν εφαρμοστεί στα υπάρχοντα προϊόντα ή υπηρεσίες οδηγεί στη σύλληψη πρωτότυπων νέων προϊόντων, που καλύπτουν ανάγκες και χρήσεις που δεν έχουν ακόμη ικανοποιηθεί.
Η διαδικασία του Οριζόντιου Μάρκετινγκ στηρίζεται στη δημιουργική σκέψη και ακολουθεί τρία απλά βήματα:

• Επιλογή στόχου: Το προϊόν ή η υπηρεσία στα οποία θα εστιάσετε.
• Ανατροπή και δημιουργία χάσματος. Η ανατροπή ή η διακοπή του λογικού ειρμού μίας σκέψης.
• Σύνδεση.

Ας δούμε ένα παράδειγμα. Επιλέγουμε ως στόχο το προϊόν «λουλούδια». Μία λογική πρόταση που μπορούμε να διατυπώσουμε είναι «τα λουλούδια μαραίνονται». Μία από τις ανατροπές αυτής της πρότασης θα μπορούσε να είναι «λουλούδια που ποτέ δεν μαραίνονται». Το επόμενο βήμα είναι η σύνδεση της νέας ιδέας με το επιλεγμένο προϊόν-στόχο. Στη συγκεκριμένη περίπτωση πρέπει να απαντήσουμε στο ερώτημα: «κάτω από ποιες συνθήκες δεν μαραίνεται ποτέ ένα λουλούδι;». «Αν το λουλούδι είναι φτιαγμένο από ύφασμα, μετάξι, ή πλαστικό». Εντοπίσαμε μία καινούργια ιδέα – «τεχνητό λουλούδι». Αυτή είναι η δημιουργική σκέψη: οι καινοτομίες είναι αποτέλεσμα της σύνδεσης δύο ιδεών οι οποίες δεν έχουν εμφανή ή άμεση σχέση.
Η διαδικασία στην πράξη
Ας δούμε την εφαρμογή της διαδικασίας στην πράξη, χωρίς να ξεχνάμε ότι η δημιουργική σκέψη κινείται από το συγκεκριμένο προς στο γενικό – είναι επαγωγική και όχι συμπερασματική. Κατ’ αρχάς επιλέγετε ένα προϊόν ή μία υπηρεσία που διακινείτε στην αγορά – επιλέξτε ένα προϊόν στο οποίο ο ανταγωνισμός είναι ιδιαίτερα έντονος και σκληρός. Αφού επιλέξετε το προϊόν, αναλύστε το ακολουθώντας την προσέγγιση του Κάθετου Μάρκετινγκ. Έτσι θα αποκτήσετε πληρέστερη εικόνα.
Η βάση του Οριζόντιου Μάρκετινγκ είναι η διαφορετική αντίληψη – η ανατροπή του λογικού τρόπου σκέψης. Απαιτεί να σκεφτείτε την πιθανή αντικατάσταση, αντιστροφή, συνδυασμό, υπερβολή, κατάργηση, ή αναδιάταξη του προϊόντός σας.
Ας εξετάσουμε για παράδειγμα τη συνήθεια να στέλνουμε τριαντάφυλλα τη μέρα του Αγίου Βαλεντίνου.
Κάποιες ιδέες που θα μπορούσαν να προκύψουν με την προσέγγιση του Οριζόντιου Μάρκετινγκ είναι:

• Αντικατάσταση: στέλνουμε λεμόνια αντί για τριαντάφυλλα.
• Αντιστροφή: στέλνουμε τριαντάφυλλα όλες τις υπόλοιπες μέρες του χρόνου, αλλά όχι την ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου.
• Συνδυασμός: στέλνουμε τριαντάφυλλα μαζί με κάτι ακόμη.
• Υπερβολή: Είτε στέλνουμε δεκάδες τριαντάφυλλα είτε στέλνουμε μόνο ένα.
• Κατάργηση: Δεν στέλνουμε τριαντάφυλλα την ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου.
• Αναδιάταξη: Αντί να στέλνουν τριαντάφυλλα οι άνδρες στις γυναίκες τους, γίνεται το αντίστροφο.

Δημιουργία Συνδέσεων
Στόχος της ανατροπής του λογικού ειρμού είναι η δημιουργία ενός χάσματος που πρέπει να γεφυρωθεί. Ας δούμε ένα παράδειγμα. Εξετάζετε την περίπτωση να πουλήσετε ποπ-κορν σε νυχτερινά κλαμπ. Προσπαθείτε να φανταστείτε τους πελάτες να παραγγέλνουν ποπ-κορν και συνειδητοποιείτε ότι ο χαμηλός φωτισμός θα λειτουργούσε αρνητικά. Αν, όμως, το πασπαλίσετε με φωσφορίζον αλάτι; Οι πελάτες όχι μόνο θα διασκεδάσουν με το ποπ-κορν, αλλά θα διψάσουν και θα παραγγείλουν και άλλα ποτά. Το χάσμα καλύφθηκε. Ίσως μπορέσετε να πείσετε τους ιδιοκτήτες των κλαμπ να προσφέρουν δωρεάν ποπ-κορν στους πελάτες τους. Η αυξημένη κατανάλωση ποτών θα καλύψει και με το παραπάνω το κόστος του ποπ-κορν.
Όπως είναι φυσικό, δεν είναι δυνατόν να καλυφθούν όλα τα χάσματα που δημιουργεί η ανατρεπτική σκέψη, ούτε βέβαια είναι δυνατόν όλες οι ιδέες να είναι επιτυχημένες. Όμως αυτό δεν είναι απαραίτητο – μερικές πετυχημένες ιδέες αρκούν.
Το Οριζόντιο Μάρκετινγκ σε Επίπεδο Αγοράς
Είναι πλέον ώρα να εφαρμόσουμε στο επίπεδο της αγοράς αυτά που μάθαμε, χρησιμοποιώντας μία απλή τεχνική: την αντικατάσταση μίας διάστασης του προϊόντος. Στο επίπεδο της αγοράς το προϊόν ανταγωνίζεται σε πολλές διαστάσεις: ανάγκες, στόχος, και περιστάσεις. Η τελευταία διάσταση είναι ένας συνδυασμός, χώρου, χρόνου, κατάστασης και εμπειρίας.