E-mail marketing: Στοχευμένη επικοινωνία, υψηλή αποτελεσματικότητα

 

Το email καλείται να ανταποκριθεί σε συγκεκριμένες προϋποθέσεις και να αποτελέσει έτσι ένα κανάλι marketing υψηλής αποτελεσματικότητας και μεγάλης αποδοχής.

Με δεδομένο ότι το email είναι μία από τις εφαρμογές που χρησιμοποιούνται περισσότερο από τους χρήστες του Internet, οι marketers έχουν επιλέξει εδώ και χρόνια να το αξιοποιήσουν για διαφημιστικούς και προωθητικούς σκοπούς.

Με σκοπό λοιπόν τη σωστή αξιοποίηση του μέσου και την αύξηση της αποτελεσματικότητάς του, τα βασικά θέματα που προκύπτουν για τη σωστή αξιοποίησή του είναι η κατάρτιση «καθαρών λιστών», με την επιβεβαίωση ότι οι χρήστες έχουν παραχωρήσει οικειοθελώς το email τους και η στόχευση του μηνύματος στο κατάλληλο κοινό, ενώ πολύ σημαντική κρίνεται η επιλογή αποτελεσματικού τίτλου, ακόμα και η προσφορά κάποιου κινήτρου. Σύμφωνα με τον επίσημο ορισμό, το marketing μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου συνίσταται στην αποστολή ενός διαφημιστικού ή μη διαφημιστικού μηνύματος, με βάση τις διευθύνσεις που συλλέγονται απευθείας ή διατίθενται σε λίστες από τρίτους.

 Το email επιτρέπει την ανάπτυξη της προσφοράς προϊόντος/υπηρεσίες, τη χρήση όλου του πλούτου των πολυμέσων ενσωματώνοντας το βίντεο (video mail) και την ανάπτυξη σχέσεων με τον πελάτη, χρησιμοποιώντας τα διαφορετικά σενάρια ανάλογα με το προφίλ του παραλήπτη. Η αποτελεσματικότητα του καναλιού βασίζεται στην ποιότητα της βάσης δεδομένων των διευθύνσεων και στη σωστή αντιστοίχιση μεταξύ του μηνύματος και του κοινού.

Η ποιότητα της βάσης δεδομένων εξαρτάται από τη συχνότητα της χρήσης αυτής της βάσης δεδομένων, το βαθμό εμπλοκής των χρηστών και τα διαθέσιμα κριτήρια επιλογής.

 Το marketing μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου επιτρέπει την πολύ εξειδικευμένη στόχευση του κοινού, σύμφωνα με τα κριτήρια που είναι διαθέσιμα στη βάση δεδομένων. Η διαφήμιση μέσω email μπορεί λοιπόν να θεωρηθεί ως πολύ επιλεκτικό κανάλι επικοινωνίας. Από την άλλη πλευρά, στο e-commerce το email marketing αποτελεί ένα σημαντικό εργαλείο πωλήσεων.

Γιατί email;
Στην ερώτηση «Γιατί να επενδύσω στο email marketing;» έρχονται να απαντήσουν διάφορες διεθνείς έρευνες που υπογραμμίζουν την αποτελεσματικότητα αυτού του καναλιού.

Σε έρευνα της Exact Target για το 2012 στις ΗΠΑ και στην ερώτηση αν το κοινό έχει πραγματοποιήσει κάποια αγορά ως αποτέλεσμα ενός μηνύματος marketing που έλαβε μέσω συγκεκριμένων καναλιών (email, direct mail, τηλέφωνο, Facebook, SMS, Mobile App, Twitter, LinkedIn),

το email κατατάσσεται πρώτο, με ποσοστό 66% ενώ ακολουθεί

το direct mail με 65% και

το τηλέφωνο με 24%.

Μάλιστα, παρατηρείται σημαντική ομοιομορφία στην ηλικιακή διασπορά, καθώς σε όλες τις ηλικίες το ποσοστό ανέρχεται από 50% έως και 71%.

Σε άλλη έρευνα της E-consultancy με τίτλο E-consultancy Marketing Industry Census 2012, που αξιολογεί τα κανάλια digital επικοινωνίας σε σχέση με την απόδοση στην επένδυση,

το Email έρχεται δεύτερο σε απόδοση ROI,

μετά το Search Engine Optimization.

Tα υψηλά ποσοστά ROI και click-through-rates του email έναντι άλλων καναλιών αποτυπώνονται και σε άρθρο του mediapost, όπου αναφέρεται -όσον αφορά στο ROI του e-mail- ότι αντιστοιχεί σε 40 δολάρια για κάθε δολάριο δαπάνης, έναντι 17 δολαρίων αντίστοιχα που αποδίδουν τα keyword ads και 2 δολαρίων που αποδίδουν τα banners ads.

Όσον αφορά στα click-through rates,

το ποσοστό του email διαμορφώνεται στο 5%

έναντι 0,8% των banner ads

και 0,14% των rich media banners.
Επίσης, το conversion rate ανά session διαμορφώνεται για το email στο 4,16%, έναντι 2,64% για το search και 0,84% για τα social media, σύμφωνα με έρευνα της Monetate.

Προτιμώμενο κανάλι marketing από τους καταναλωτές



Ιδιαίτερα ενδιαφέρον είναι επίσης το γεγονός ότι, το email εμφανίζεται ως πρώτη στις προτιμήσεις των καταναλωτών μέθοδος marketing επικοινωνίας από λιανέμπορους,

 σύμφωνα με τους βρετανούς χρήστες Internet, σε ποσοστό 60,6%. 

Ακολουθεί το ταχυδρομείο με 20,8%,

τα social media με 2,5%

 και τα SMS με 1,8%.

Αντίστοιχα, το email είναι πρώτο στις προτιμήσεις των καταναλωτών στη Γαλλία, τη Γερμανία και τη Μ. Βρετανία, όσον αφορά στην αποδοχή επικοινωνίας από αγαπημένες τους εταιρείες.

Το υψηλότερο ποσοστό καταγράφεται στη Μ. Βρετανία

όπου το email λαμβάνει ποσοστό 60% στην παραπάνω ερώτηση,

 ακολουθεί η τηλεόραση με 31%,

η ταχυδρομική επιστολή με 27%,

το εταιρικό website με 23%

και το Facebook με 17%. 

Αντίστοιχη είναι η εικόνα σε Γαλλία και Γερμανία, όσον αφορά στις 3 πρώτες θέσεις προτίμησης. Στη Γαλλία συγκεκριμένα,

το email λαμβάνει ποσοστό 59%,

η ταχυδρομική επιστολή 44%

και η τηλεόραση 34%, ενώ ακολουθούν

περιοδικά και εφημερίδες με 33%

και το εταιρικό website με 29%.

Στη Γερμανία

το email προτιμούν το 52% των καταναλωτών,

ακολουθεί η ταχυδρομική επιστολή με 43%

 και η τηλεόραση με 36%,

ενώ την πεντάδα συμπληρώνουν το εταιρικό website με 32%

 και τα websites με προϊοντικές κριτικές με 25%. 

 Τα παραπάνω στοιχεία προκύπτουν από έρευνες πιστότητας από τις εταιρείες Conlumino και Epsilon, αντίστοιχα, τα οποία δημοσιεύει το emarketer.com.

Πολλαπλές χρήσεις, υψηλή αποτελεσματικότητα

Η εταιρία πρέπει να δώσει στρατηγική σημασία στην integrated ψηφιακή της παρουσία, εκμεταλλεύομενη  στο μέγιστο το email marketing, με σκοπό το χτίσιμο της εικόνας συγκεκριμένων προϊοντικών κατηγοριών, υπηρεσιών, την επικοινωνία προωθητικών ενεργειών αλλά και user event με βάση τη συμπεριφορά των χρηστών στο ηλεκτρονικό κατάστημα.

Το πλεονέκτημα του email marketing είναι ότι συνδυάζει πάρα πολλά θετικά στοιχεία. Πρώτον η έκταση ενός e-mail δίνει τον «χώρο» να δημιουργήσεις creative επικοινωνίες και branded hooks. Δευτερευόντως, έχεις τη δυνατότητα να τεστάρεις real time πολλαπλά στοιχεία, όπως το διαφορετικό subject ακόμα και body ενός email, ώστε να μεγιστοποιήσεις την αποτελεσματικότητά του. Τέλος, η δυνατότητα στόχευσης σε ειδικά κοινά που προσφέρει, είναι ένα επιπλέον σημαντικό πλεονέκτημα, ειδικά όταν υφίσταται και ηλεκτρονικό κατάστημα».
Το email Marketing έχει χαμηλό κόστος, την αλληλεπίδραση με τους πελάτες, τη δυνατότητα στόχευσης, τα μετρήσιμα αποτελέσματα της καμπάνιας και την άμεση ανταπόκριση του κοινού-, στην προκειμένη περίπτωση των πελατών της εταιρείας.

Πυλώνας ολοκληρωμένης επικοινωνίας
Το email marketing αποτελεί πάντοτε πυλώνα μιας ολοκληρωμένης επικοινωνίας , καθώς απευθύνεται πρωτίστως σε κοινό με το οποίο έχουν μια κάποιου είδους σχέση (εγγεγραμμένοι χρήστες, πελάτες κ.λπ.), το οποίο και πρέπει να μαθαίνει έγκαιρα τις πρωτοβουλίες της μάρκας. Ως εκ τούτου αποτελεί ένα σημαντικό εφαλτήριο για την εκκίνηση ή εξάπλωση οποιασδήποτε ενέργειας. Το βασικό συμπέρασμα από αυτή τη δραστηριότητα είναι ότι, η εκτέλεση της όποιας καμπάνιας σε περιβάλλον email θα πρέπει να σέβεται στο απόλυτο τη συμπεριφορά του χρήστη.


Σε τι ακριβώς αφορά το Moosend, σε ποιους απευθύνεται και τι υπηρεσίες προσφέρει;
Το Moosend (http://www.moosend.com/ )αποτελεί μια email marketing πλατφόρμα που εξυπηρετεί τη μαζική αποστολή email newsletters, και απευθύνεται τόσο σε εταιρείες-διαφημιζόμενους, όσο και σε agencies που χειρίζονται καμπάνιες email για πελάτες τους.

Έχει αναπτυχθεί εξ ολοκλήρου στην Ελλάδα από μια ομάδα Ελλήνων προγραμματιστών και προσφέρεται διεθνώς. Με το Moosend μπορεί κάποια εταιρεία να αποστείλει ένα μαζικό email σε δεκάδες χιλιάδες πελάτες, γνωρίζοντας ότι θα φτάσουν όλα τα e-mails στον προορισμό τους, και στη συνέχεια να γνωρίζει πόσα από αυτά διαβάστηκαν, από ποιους παραλήπτες, πόσες φορές άνοιξε ο κάθε παραλήπτης το email, ποιες ώρες, από ποιες χώρες, σε ποια links πάτησε, τι λειτουργικό ή τι συσκευή χρησιμοποιεί κλπ.
To email marketing δε λειτουργεί ανταγωνιστικά, αλλά συμπληρωματικά με άλλες μορφές digital επικοινωνίας (SEO, Affiliate marketing, Social media, Mobile Marketing κλπ ). Το πιο αποτελεσματικό είναι να συνδυάζει κανείς μορφές επικοινωνίας, ανάλογα με το κοινό του.