To Μάρκετινγκ σε περίοδο Κρίσης!
Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η ύφεση αποτελεί μία πολύ δύσκολη περίοδο για τις επιχειρήσεις. Υπάρχουν όμως συγκεκριμένες στρατηγικές και τακτικές μάρκετινγκ που έχουν αποδειχθεί ιδιαίτερα ευεργετικές για τις επιχειρήσεις .
1. Δώστε μεγαλύτερη έμφαση στην Έρευνα Αγοράς
Σε περιόδους ύφεσης το διαθέσιμο εισόδημα συρρικνώνεται και προκαλεί αλλαγές στον τρόπο ζωής και στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών/πελατών. Η κάθε επιχείρηση θα πρέπει να ερευνά τις νέες τάσεις και να εντοπίζει ευκαιρίες αλλά και να παρακολουθεί στενά τις κινήσεις των ανταγωνιστών. Ακόμα και αν δεν υπάρχουν τα απαραίτητα κεφάλαια για έρευνα, θα πρέπει τα αυτιά και τα μάτια της επιχείρησης (πωλητές, διανομείς κ.ά.) να είναι περισσότερο ανοιχτά από ποτέ.
2. Εστιάστε την προσοχή σας στους υπάρχοντες πελάτες
Οι υπάρχοντες πελάτες της κάθε επιχείρησης αποτελούν ίσως το μεγαλύτερο κεφάλαιο σε περιόδους ύφεσης. Οι ενέργειες μάρκετινγκ πρέπει να είναι σωστά επικεντρωμένες στους πιο πολύτιμους, πιστούς και ικανοποιημένους πελάτες. Βεβαιωθείτε ότι καλύπτετε τις ανάγκες τους όσο καλύτερα μπορείτε και προσπαθήστε να αυξήσετε τις αγορές τους ή να επιτύχετε διασταυρωμένες πωλήσεις (cross-selling). Παράλληλα, εξετάστε μήπως θα πρέπει να αφήσετε τους δυσαρεστημένους ή τους ασυνεπείς πελάτες να φύγουν. Με άλλα λόγια, επικεντρωθείτε στα τμήματα αγοράς που είναι πιο πιθανό να σας προσφέρουν θετικά αποτελέσματα. Η εξέλιξη της τεχνολογίας σήμερα επιτρέπει τον υπολογισμό πολύ σημαντικών δεικτών που αφορούν την αξία του πελάτη διαχρονικά (customer lifetime value) και την κερδοφορία του (customer profitability).
3. Βελτιώστε το Επίπεδο Εξυπηρέτησης
Ερευνες δείχνουν ότι το 68% των πελατών που σταμάτησαν να συνεργάζονται με μια επιχείρηση, το έκαναν γιατί ένιωθαν ότι η επιχείρηση δεν ενδιαφερόταν για αυτούς. Άλλες έρευνες δείχνουν ότι ο ηγέτης στην εξυπηρέτηση πελατών μπορεί να χρεώνει 9-13% περισσότερο χωρίς να χάνει πελάτες και να αναπτύσσεται 25-40% γρηγορότερα από ό,τι οι ανταγωνιστές του.
4. Διαφοροποιηθείτε από τον ανταγωνισμό
Οι επιχειρήσεις θα πρέπει πολύ προσεκτικά να αποφασίσουν πώς θα διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό. Οι κύριοι πυλώνες διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό είναι η ποιότητα, η καινοτομία, η εξυπηρέτηση του πελάτη και η τιμή. Θα πρέπει όμως η όποια διαφοροποίηση να είναι ξεκάθαρη, εύκολα επικοινωνήσιμη και επικερδής.
5. Γίνετε περισσότερο δημιουργικοί από ποτέ
Ο καλύτερος τρόπος για να αξιοποιήσετε στο έπακρο τα χρήματα που επενδύετε σε κάθε ενέργεια μάρκετινγκ είναι να είστε δημιουργικοί. Σε δύσκολες περιόδους πρέπει να θέσετε τον πήχη ψηλά και να κάνετε την κάθε σας ενέργεια μάρκετινγκ περισσότερο αποτελεσματική από ποτέ. Για παράδειγμα, πολλές επιχειρήσεις σήμερα, μέσω ενεργειών Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, αποκτούν εξαιρετική θετική δημοσιότητα με χαμηλό κόστος.
6. Επικεντρωθείτε στα βασικά σας Brands
Είναι απαραίτητο να επικεντρωθείτε στα προϊόντα/επωνυμίες που είναι πιο πιθανό να επιβιώσουν σε δύσκολες περιόδους (υψηλές πωλήσεις, ισχυρή θετική εικόνα κ.ά.). Αξιολογείστε το προϊοντικό σας χαρτοφυλάκιο και εντοπίστε ποια προϊόντα αξίζει να στηρίξετε περισσότερο. Οι πελάτες έχουν ξεκάθαρους συνειρμούς για τις επωνυμίες σας. Στηρίξτε εκείνες που αναδεικνύουν το βασικό σας ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, τα στοιχεία εκείνα που σας έχουν καθιερώσει στην αγορά. Επίσης, μη διστάσετε να καταργήσετε κάποια από τα προϊόντα σας που δεν συνεισφέρουν στους στρατηγικούς στόχους σας. Δεν πρέπει να ξεχνάμε τον κανόνα 20/80. 20% των προϊόντων συνεισφέρουν το 80% των πωλήσεων/κερδών.
7. Μη μειώνετε απαραίτητα την τιμή των προϊόντων
Προχωρήστε σε κάτι τέτοιο μόνο αν μπορείτε να μειώσετε τα κόστη σας και να «ζήσετε» με χαμηλότερα περιθώρια κέρδους και μόνο αν μια μείωση της τιμής είναι σε αρμονία με την ταυτότητα και τοποθέτηση (positioning) του προϊόντος σας (low cost) και δεν «χαλά» έτσι την εικόνα της μακροπρόθεσμα. Επωνυμίες που μέχρι σήμερα μπορούν και έχουν premium τιμές χάρη σε μοναδικά και ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, αν ρίξουν τις τιμές σε περιόδους ύφεσης ίσως ακυρώσουν τα οφέλη που μέχρι τώρα πρέσβευαν ότι προσφέρουν και πιθανότατα να μην μπορέσουν να επαναφέρουν τις αρχικές τιμές όταν η κρίση περάσει. Αντίθετα, επωνυμίες «χαμηλού κόστους» θα πρέπει να εστιάσουν ακόμα περισσότερο στη χαμηλή τιμή τους.
8. Προσπαθήστε να διατηρήσετε την προβολή της εταιρείας σας
Σε περιόδους ύφεσης από τις πρώτες κινήσεις πολλών εταιρειών είναι η περικοπή των εξόδων προβολής και επικοινωνίας των προϊόντων/υπηρεσιών τους. Είναι χαρακτηριστικό ότι έρευνες έχουν δείξει ότι μία πτώση του Α.Ε.Π. κατά 1% ακολουθείται από μία πτώση των συνολικών δαπανών διαφήμισης κατά 5%. Αυτό συνεπάγεται ότι οι περισσότεροι ανταγωνιστές σας σε δύσκολες περιόδους θα περικόψουν τις διαφημιστικές τους δαπάνες και γενικότερα τις δαπάνες προβολής των προϊόντων/υπηρεσιών τους. Το γεγονός αυτό αποτελεί εξαιρετική ευκαιρία για εσάς να προπορευτείτε. Εξάλλου, πολλές έρευνες έχουν δείξει ότι οι επιχειρήσεις που διατηρούν ανέπαφους τους προϋπολογισμούς προβολής ή ακόμα τους αυξάνουν σε περιόδους κρίσης, βελτιώνουν τις πωλήσεις τους, την κερδοφορία τους και τα μερίδια αγοράς τους.
9. Χτίστε ισχυρές σχέσεις με τους πελάτες
Σε περιόδους ύφεσης, η ανάπτυξη ισχυρών και μακροχρόνιων δεσμών με τους πελάτες είναι επιβεβλημένη. Οι μακροχρόνιοι πελάτες αποτελούν τους καλύτερους «πωλητές» της επιχείρησης, γεγονός πολύτιμο σε δύσκολες περιόδους. Οι μακροχρόνιοι πελάτες συμβάλουν σε αυξημένες πωλήσεις και κέρδη. Τυπικά η κερδοφορία κατά πελάτη αυξάνει καθώς οι επιχειρήσεις κατανοούν καλύτερα τι αναζητούν οι πιστοί πελάτες τους και οι πελάτες παίρνουν ό,τι επιθυμούν από τους προμηθευτές τους, έχοντας και λιγότερα προβλήματα. Εξάλλου, έρευνες δείχνουν ότι η ανεύρεση νέων πελατών στοιχίζει 5 φορές περισσότερο από ότι η διατήρηση των υπαρχόντων και ότι μια μείωση κατά 5% των πελατών που χάνουμε μπορεί να αυξήσει τα κέρδη ακόμη και 25%.
10. Διατηρείτε αρμονικές σχέσεις μεταξύ Μάρκετινγκ & Πωλήσεων
Τα τμήματα Μάρκετινγκ και Πωλήσεων είναι αυτά που βρίσκονται σε διαρκή επαφή με τον πελάτη. Η αρμονική σχέση μεταξύ τους, λοιπόν, είναι επιβεβλημένη για την άριστη ικανοποίηση των αναγκών των πελατών της επιχείρησης. Έρευνες έχουν δείξει ότι με τη σωστή συνεργασία των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων επιτυγχάνεται:
• Η μέγιστη αξία για τον πελάτη,
• Ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα,
• Βελτιωμένα συστήματα λειτουργίας και
• Υψηλές χρηματοοικονομικές αποδόσεις.
Θα κλείσω το άρθρο αυτό τονίζοντας ότι σε περίοδο ανάπτυξης υπάρχει αρκετό «λίπος» για να αφομοιώσει λανθασμένες αποφάσεις και ενέργειες. Σε περιόδους όμως ύφεσης, οι σωστές αποφάσεις και στρατηγικές της διοίκησης αποτελούν το μοναδικό άξονα επιβίωσης.
1. Δώστε μεγαλύτερη έμφαση στην Έρευνα Αγοράς
Σε περιόδους ύφεσης το διαθέσιμο εισόδημα συρρικνώνεται και προκαλεί αλλαγές στον τρόπο ζωής και στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών/πελατών. Η κάθε επιχείρηση θα πρέπει να ερευνά τις νέες τάσεις και να εντοπίζει ευκαιρίες αλλά και να παρακολουθεί στενά τις κινήσεις των ανταγωνιστών. Ακόμα και αν δεν υπάρχουν τα απαραίτητα κεφάλαια για έρευνα, θα πρέπει τα αυτιά και τα μάτια της επιχείρησης (πωλητές, διανομείς κ.ά.) να είναι περισσότερο ανοιχτά από ποτέ.
2. Εστιάστε την προσοχή σας στους υπάρχοντες πελάτες
Οι υπάρχοντες πελάτες της κάθε επιχείρησης αποτελούν ίσως το μεγαλύτερο κεφάλαιο σε περιόδους ύφεσης. Οι ενέργειες μάρκετινγκ πρέπει να είναι σωστά επικεντρωμένες στους πιο πολύτιμους, πιστούς και ικανοποιημένους πελάτες. Βεβαιωθείτε ότι καλύπτετε τις ανάγκες τους όσο καλύτερα μπορείτε και προσπαθήστε να αυξήσετε τις αγορές τους ή να επιτύχετε διασταυρωμένες πωλήσεις (cross-selling). Παράλληλα, εξετάστε μήπως θα πρέπει να αφήσετε τους δυσαρεστημένους ή τους ασυνεπείς πελάτες να φύγουν. Με άλλα λόγια, επικεντρωθείτε στα τμήματα αγοράς που είναι πιο πιθανό να σας προσφέρουν θετικά αποτελέσματα. Η εξέλιξη της τεχνολογίας σήμερα επιτρέπει τον υπολογισμό πολύ σημαντικών δεικτών που αφορούν την αξία του πελάτη διαχρονικά (customer lifetime value) και την κερδοφορία του (customer profitability).
3. Βελτιώστε το Επίπεδο Εξυπηρέτησης
Ερευνες δείχνουν ότι το 68% των πελατών που σταμάτησαν να συνεργάζονται με μια επιχείρηση, το έκαναν γιατί ένιωθαν ότι η επιχείρηση δεν ενδιαφερόταν για αυτούς. Άλλες έρευνες δείχνουν ότι ο ηγέτης στην εξυπηρέτηση πελατών μπορεί να χρεώνει 9-13% περισσότερο χωρίς να χάνει πελάτες και να αναπτύσσεται 25-40% γρηγορότερα από ό,τι οι ανταγωνιστές του.
4. Διαφοροποιηθείτε από τον ανταγωνισμό
Οι επιχειρήσεις θα πρέπει πολύ προσεκτικά να αποφασίσουν πώς θα διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό. Οι κύριοι πυλώνες διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό είναι η ποιότητα, η καινοτομία, η εξυπηρέτηση του πελάτη και η τιμή. Θα πρέπει όμως η όποια διαφοροποίηση να είναι ξεκάθαρη, εύκολα επικοινωνήσιμη και επικερδής.
5. Γίνετε περισσότερο δημιουργικοί από ποτέ
Ο καλύτερος τρόπος για να αξιοποιήσετε στο έπακρο τα χρήματα που επενδύετε σε κάθε ενέργεια μάρκετινγκ είναι να είστε δημιουργικοί. Σε δύσκολες περιόδους πρέπει να θέσετε τον πήχη ψηλά και να κάνετε την κάθε σας ενέργεια μάρκετινγκ περισσότερο αποτελεσματική από ποτέ. Για παράδειγμα, πολλές επιχειρήσεις σήμερα, μέσω ενεργειών Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, αποκτούν εξαιρετική θετική δημοσιότητα με χαμηλό κόστος.
6. Επικεντρωθείτε στα βασικά σας Brands
Είναι απαραίτητο να επικεντρωθείτε στα προϊόντα/επωνυμίες που είναι πιο πιθανό να επιβιώσουν σε δύσκολες περιόδους (υψηλές πωλήσεις, ισχυρή θετική εικόνα κ.ά.). Αξιολογείστε το προϊοντικό σας χαρτοφυλάκιο και εντοπίστε ποια προϊόντα αξίζει να στηρίξετε περισσότερο. Οι πελάτες έχουν ξεκάθαρους συνειρμούς για τις επωνυμίες σας. Στηρίξτε εκείνες που αναδεικνύουν το βασικό σας ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, τα στοιχεία εκείνα που σας έχουν καθιερώσει στην αγορά. Επίσης, μη διστάσετε να καταργήσετε κάποια από τα προϊόντα σας που δεν συνεισφέρουν στους στρατηγικούς στόχους σας. Δεν πρέπει να ξεχνάμε τον κανόνα 20/80. 20% των προϊόντων συνεισφέρουν το 80% των πωλήσεων/κερδών.
7. Μη μειώνετε απαραίτητα την τιμή των προϊόντων
Προχωρήστε σε κάτι τέτοιο μόνο αν μπορείτε να μειώσετε τα κόστη σας και να «ζήσετε» με χαμηλότερα περιθώρια κέρδους και μόνο αν μια μείωση της τιμής είναι σε αρμονία με την ταυτότητα και τοποθέτηση (positioning) του προϊόντος σας (low cost) και δεν «χαλά» έτσι την εικόνα της μακροπρόθεσμα. Επωνυμίες που μέχρι σήμερα μπορούν και έχουν premium τιμές χάρη σε μοναδικά και ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, αν ρίξουν τις τιμές σε περιόδους ύφεσης ίσως ακυρώσουν τα οφέλη που μέχρι τώρα πρέσβευαν ότι προσφέρουν και πιθανότατα να μην μπορέσουν να επαναφέρουν τις αρχικές τιμές όταν η κρίση περάσει. Αντίθετα, επωνυμίες «χαμηλού κόστους» θα πρέπει να εστιάσουν ακόμα περισσότερο στη χαμηλή τιμή τους.
8. Προσπαθήστε να διατηρήσετε την προβολή της εταιρείας σας
Σε περιόδους ύφεσης από τις πρώτες κινήσεις πολλών εταιρειών είναι η περικοπή των εξόδων προβολής και επικοινωνίας των προϊόντων/υπηρεσιών τους. Είναι χαρακτηριστικό ότι έρευνες έχουν δείξει ότι μία πτώση του Α.Ε.Π. κατά 1% ακολουθείται από μία πτώση των συνολικών δαπανών διαφήμισης κατά 5%. Αυτό συνεπάγεται ότι οι περισσότεροι ανταγωνιστές σας σε δύσκολες περιόδους θα περικόψουν τις διαφημιστικές τους δαπάνες και γενικότερα τις δαπάνες προβολής των προϊόντων/υπηρεσιών τους. Το γεγονός αυτό αποτελεί εξαιρετική ευκαιρία για εσάς να προπορευτείτε. Εξάλλου, πολλές έρευνες έχουν δείξει ότι οι επιχειρήσεις που διατηρούν ανέπαφους τους προϋπολογισμούς προβολής ή ακόμα τους αυξάνουν σε περιόδους κρίσης, βελτιώνουν τις πωλήσεις τους, την κερδοφορία τους και τα μερίδια αγοράς τους.
9. Χτίστε ισχυρές σχέσεις με τους πελάτες
Σε περιόδους ύφεσης, η ανάπτυξη ισχυρών και μακροχρόνιων δεσμών με τους πελάτες είναι επιβεβλημένη. Οι μακροχρόνιοι πελάτες αποτελούν τους καλύτερους «πωλητές» της επιχείρησης, γεγονός πολύτιμο σε δύσκολες περιόδους. Οι μακροχρόνιοι πελάτες συμβάλουν σε αυξημένες πωλήσεις και κέρδη. Τυπικά η κερδοφορία κατά πελάτη αυξάνει καθώς οι επιχειρήσεις κατανοούν καλύτερα τι αναζητούν οι πιστοί πελάτες τους και οι πελάτες παίρνουν ό,τι επιθυμούν από τους προμηθευτές τους, έχοντας και λιγότερα προβλήματα. Εξάλλου, έρευνες δείχνουν ότι η ανεύρεση νέων πελατών στοιχίζει 5 φορές περισσότερο από ότι η διατήρηση των υπαρχόντων και ότι μια μείωση κατά 5% των πελατών που χάνουμε μπορεί να αυξήσει τα κέρδη ακόμη και 25%.
10. Διατηρείτε αρμονικές σχέσεις μεταξύ Μάρκετινγκ & Πωλήσεων
Τα τμήματα Μάρκετινγκ και Πωλήσεων είναι αυτά που βρίσκονται σε διαρκή επαφή με τον πελάτη. Η αρμονική σχέση μεταξύ τους, λοιπόν, είναι επιβεβλημένη για την άριστη ικανοποίηση των αναγκών των πελατών της επιχείρησης. Έρευνες έχουν δείξει ότι με τη σωστή συνεργασία των τμημάτων Μάρκετινγκ και Πωλήσεων επιτυγχάνεται:
• Η μέγιστη αξία για τον πελάτη,
• Ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα,
• Βελτιωμένα συστήματα λειτουργίας και
• Υψηλές χρηματοοικονομικές αποδόσεις.
Θα κλείσω το άρθρο αυτό τονίζοντας ότι σε περίοδο ανάπτυξης υπάρχει αρκετό «λίπος» για να αφομοιώσει λανθασμένες αποφάσεις και ενέργειες. Σε περιόδους όμως ύφεσης, οι σωστές αποφάσεις και στρατηγικές της διοίκησης αποτελούν το μοναδικό άξονα επιβίωσης.
Αναρτήσεις
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου