Στοχοποίηση & Αξιολόγηση Πωλητών Βάσει Πολλαπλών Κριτηρίων
Από Δημήτριο Σχιστοχείλη
Ο καθοριστικής σημασίας ρόλος του Τμήματος των Πωλήσεων, για τη βιωσιμότητα και ανάπτυξη κάθε επιχείρησης, είναι δεδομένος και δεν χρειάζεται ιδιαίτερες αναφορές ή συστάσεις. Αυτό όμως που πλέον θα πρέπει να γίνει πλήρως αντιληπτό είναι η σημασία της εφαρμογής των Αρχών Διοίκησης βάσει Στόχων (Management By Objectives) και στο κομμάτι που αφορά στις πωλήσεις και ιδιαίτερα στην στοχοποίηση και αξιολόγηση των πωλητών. Η ανάγκη αυτή είναι ακόμη πιο έντονη όταν μιλάμε για επιχειρήσεις που ασχολούνται με το χονδρεμπόριο ή η αγορά τους απαιτεί την ανάπτυξη της δημιουργικής πώλησης και όχι απλά της παραγγελιοληψίας ή εξυπηρέτησης μέσα στο κατάστημα.

Σύμφωνα με τους παραδοσιακούς τρόπους στοχοποίησης, οι οποίοι συγκεντρώνονται στη φράση «φέρτε τα νούμερα», οι στόχοι των πωλητών περιορίζονται στην αξία των παραγγελιών που θα φέρουν, ή στον αριθμό των νέων πελατών που θα προσελκύσουν. Τέτοιου είδους μονομερείς προσεγγίσεις όχι μόνο δεν εξυπηρετούν την επιχείρηση, σε μακροχρόνιο ορίζοντα, αλλά σε πολλές περιπτώσεις μπορούν να τη βλάψουν ανεπανόρθωτα.

Ως γνωστόν ο ρόλος του σύχρονου πωλητή είναι πολυδιάστατος (πωλητής και γνώστης των προϊόντων– εκπρόσωπος της εταιρίας - σύμβουλος του πελάτη- αποδέκτης πληροφοριών από την αγορά) και έτσι θα πρέπει να γίνεται αντιληπτός και από τον ίδιο αλλά και από τη Διοίκηση. Κατά τον ίδιο τρόπο θα πρέπει να είναι πολυδιάστατο και το σύστημα σύμφωνα με το οποίο, στοχοποιείται, παρακολουθείται, αξιολογείται η απόδοσή του και κατ’επέκταση ανταμοίβεται κι ο ίδιος. Τα κριτήρια αξιολόγησής του θα πρέπει να τα συνθέτουν τόσο ποσοτικά όσο και από ποιοτικά στοιχεία.
Το σύστημα αυτό θα πρέπει να είναι δομημένο κατά τέτοιο τρόπο ώστε να είναι λειτουργικό και να διασφαλίζει την πορεία προς την επίτευξη των μακροπρόθεσμων στρατηγικών στόχων της επιχείρησης αλλά και την κάλυψη των άμεσων αναγκών της ενώ παράλληλα θα πρέπει να είναι ευέλικτο και ικανό να προσαρμόζεται όσο το δυνατόν περισσότερο στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται η επιχείρηση αυτή.
Τα βασικά στοιχεία που συνθέτουν το μίγμα, για τη θέσπιση των στόχων και αντίστοιχα των κριτηρίων αξιολόγησης ενός πωλητή (Sales Targeting Mix), προέρχονται από 4 βασικούς άξονες δραστηριότητας ενώ η αξιολόγησή τους θα πρέπει να γίνεται λαμβάνοντας υπόψη το παρελθόν, το μέλλον και το παρόν:
Ιστορική απόδοση (συνήθως της αντίστοιχης περιόδου του προηγούμενου έτους).
Στόχων που έχουν τεθεί για την τρέχουσα περίοδο.
Πραγματικά αποτελέσματα και αποκλίσεις από τους στόχους.

Αναφέρω ενδεικτικά παραδείγματα κριτηρίων για κάθε ένα από τα στοιχεία του μίγματος.
Πωλήσεις:
Έχει να κάνει με το ποιός «φέρνει τα νούμερα» και όχι μόνο. Οι στόχοι αναφέρονται στην αξία των πωλήσεων που πραγματοποιεί ο πωλητής. Παράλληλα όμως θα πρέπει να εκφράζονται και ως περιθώριο κέρδους για την εταιρία. Πολλές φορές σκόπιμο είναι να συμμετέχει, ως κριτήριο και το χρονικό διάστημα αποπληρωμής των τιμολογιών από τους «λογαριασμούς» του κάθε πωλητή.
Πελάτες:
Άμεσα συνδυασμένοι με τα νούμερα θα πρέπει να είναι οι στόχοι που τίθενται σε επίπεδο σύνθεσης του πελατολογίου του κάθε πωλητή. Ο χρόνος διατήρησης των υφιστάμενων πελατών, ιδιαίτερα των «καλών», αλλά και η δυνατότητα του πωλητή να αυξήσει τις πωλήσεις σε αυτούς αποτελεί ένα σημαντικό κριτήριο αξιολόγησης.
Για πολλές εταιρίες μέρος της αξιολόγησης των πωλητών γίνεται και διά στόματος των ιδίων των πελατών μέσα από έρευνες ικανοποίησης και αξιολόγησης που διενεργούν σε τακτά χρονικά διαστήματα.
Αντίστοιχα, η προσέλκυση νέων πελατών αλλά και η ενεργοποίηση πελατών που ο λογαριασμός τους δεν εμφανίζει κίνηση για μεγάλο χρονικό διάστημα ή η επανάκτηση χαμένων πελατών αποτελούν σημαντικά στοιχεία τα οποία θα πρέπει να αξιολογούνται σε συνδυασμό και με την απαιτούμενη προσπάθεια (αριθμός επισκέψεων).
Προϊόντα:
Οι διαφορετικές ανάγκες και προτεραιότητες που θέτει η κάθε επιχείρηση, όσον αφορά στη διαχείριση του χαρτοφυλακίου των προϊόντων της, θα πρέπει να αντικατροπτίζεται άμεσα στις προσπάθειες των πωλητών της. Στόχοι οι οποίοι αφορούν στην προώθηση κωδικών στρατηγικής σημασίας, στην παρουσίαση και πώληση νέων προϊόντων ή προϊόντων των οποίων η κίνηση κρίνεται πως χρειάζεται ιδιαίτερη προσπάθεια είναι δυνατόν να συμπεριλαμβάνονται στο πρόγραμμα στοχοποίησης και αξιολόγησης ενός πωλητή.
Πληροφόρηση:
Ιδιαίτερα σημαντική είναι για κάθε επιχείρηση και η οργανωμένη και τακτική συλλογή πληροφοριών από την αγορά, και ποιός θα μπορούσε να είναι ο καλύτερος και ο πιο αξιόπιστος ερευνητής από τον ίδιο τον πωλητή ο οποίος έχει την καθημερινή επαφή με αυτή και έχει τη δυνατότητα να συλλέξει έγκυρες πληροφορίες για τους πελάτες, τον ανταγωνισμό ή και την προοπτική νέων αγορών;
Βέβαια τα κριτήρια βάσει των οποίων μπορεί η κάθε επιχείρηση να στηρίξει την στοχοποίηση και αξιολόγηση των πωλητών της δεν εξαντλούνται στα στοιχεία του βασικού μίγματος. Για παράδειγμα πολλές εταιρίες θέτουν ως πρόσθετο κριτήριο αξιολόγησης και το ύψος των εξόδων που πραγματοποιεί ο κάθε πωλητής προκειμένου να πετύχει τους στόχους του.

Οι προηγμένες εφαρμογές που έχει να προσφέρει σήμερα η επιχειρησιακή πληροφορική, μέσω των προγραμμάτων ERP ή CRM, προσφέρουν απεριόριστες δυνατότητες στις επιχειρήσεις και επιτρέπουν την ανάπτυξη πολύπλοκων διαδικασιών στοχοποίησης και αξιολόγησης των πωλητών τους.Βεβαίως η διαδικασία της στοχοποίησης θα πρέπει να γίνεται από κοινού με τους πωλητές ενώ θα πρέπει, πάντοτε, να λαμβάνονται υπόψη και να σταθμίζονται παράμετροι οι οποίοι είτε έχουν σχέση με το σύνολο της αγοράς (π.χ. ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς) είτε με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του τμήματος της αγοράς το οποίο καλύπτει ο κάθε πωλητής (π.χ. γεωγραφικά όρια).